Что такое наблюдение в маркетинговых исследованиях

Что такое наблюдение в маркетинговых исследованиях

Данный метод, применяемый с целью сбора информации для маркетингового исследования, предполагает наблюдение за определенной аудиторией. В основном такой подход используется для анализа поведения и предпочтений потребителей. Но в ряде случаев к наблюдению прибегают с целью получения данных о конкурентах, которые могут представлять интерес для бизнеса. Иными словами, перед исследователем стоит цель вырвать из повседневности то, что не принято замечать.

Наблюдение способно заменить опрос и другие варианты маркетинговых исследований. С помощью наблюдения можно изучать:

• как человек совершает покупки;
• как проходит день у целевой аудитории;
• чем занимается человек в течение дня и другого промежутка времени;
• как человек реагирует на рекламу и другое.

Для получения необходимой информации бизнес и маркетинговые агентства применяют разные методы анализа. Для проведения подобных исследований используются:

• специальные устройства, которые отслеживают действия человека;
• дневники, которые ведет целевая аудитория;
• наблюдение путем слежения за объектом;
• отслеживание процесса покупки с помощью видеокамер и других устройств;
• регистрация поведенческих предпочтений путем изучения жизни потребителей;
• наблюдение за характером использования нового продукта и другое.

Наблюдение бывает согласованным и несогласованным. Большинство приведенных методов исследования относится к первому типу. Примером несогласованного наблюдения является регистрация покупок на видеокамеру.

Данное исследование предоставляет первичную и неискаженную информацию о целевой аудитории. Благодаря наблюдению бизнес может увидеть истинное поведение потребителей в привычной для них обстановке. С помощью этого метода исследования можно получить качественные и количественные данные (паттерн покупки – качественные, количество отобранного товара с полки – количественные).

При этом результаты такого исследования носят субъективный характер. То есть эффективность анализа напрямую зависит от поведения и особенностей

Так, отношение человека к определенному продукту нередко зависит от настроения. Поэтому, оценивая поведение целевой аудитории, необходимо учитывать подобные поведенческие факторы. И анализировать собранную информацию нужно на основании этой особенности людей. В связи с этим проводить подобные исследования следует в течение продолжительного отрезка времени.

Как правильно использовать метод

Поскольку результаты анализа данных, полученных в ходе наблюдения, напрямую зависят от правильности интерпретации, этот метод рекомендуется использовать для:

• разработки гипотез;
• разработки бизнес-алгоритмов;
• проверки данных, полученных из других источников;
• получения дополнительной информации об объекте изучения;
• структурирования товара на полках;
• улучшения доступности пространства, где реализуется товар.

То, какой вид примут результаты исследования, определяется критериями, которые применяются при проведении наблюдения:

• 1. Скрытое. Данный формат не предполагает непосредственного вовлечения объекта в исследование. Фактически – объект не знает, что за ним наблюдают. Такое наблюдение также называют включенным.
• 2. Открытое. Объекты наблюдения знают, что ведется исследование. Существуют случаи, когда включенное наблюдение невозможно, тогда открытое наблюдение является единственным выходом.
• 3. Субъект наблюдения – это человек, который проводит процедуру и интерпретирует полученную информацию.
• 4. Механическое наблюдение. Исследование с задействованием специального оборудования.
• 5. Прямое. Исследуется поведение человека.
• 6. Косвенное. Исследованию подвергается конкретный случай, информация о котором поступила из вторичных источников.
• 7. Структурированное. Исследование проводится на основании четко составленного плана.
• 8. Не структурированное. Исследование проводится без плана, регистрируется всё, что происходит и что считает важным аналитик.

Примеры

Примером подобных исследований может служить оценка поведения телеаудитории. Для этих целей в квартирах устанавливается специализированное оборудование, а все проживающие получают отдельный пульт. При нажатии на кнопки последнего устройства фиксируют, какой канал выбрал респондент, и отправляют соответствующую информацию в единый центр. Данный вид исследования проводится на протяжении продолжительного промежутка времени. Такое исследование позволяет выяснить, какой режим вовлеченности преобладает на том или ином отрезке времени.

Другим примером, наглядно показывающим эффективность наблюдения, является анализ отношения покупателей к конкретной марке и наименованию продукции. В данном случае используются видеокамеры и данные с кассовых аппаратов, которые фиксируют частоту покупок выбранной позиции, время, количество и тип людей (возраст, пол и так далее), которые приобретают товар. Эта информация дает более четкую картину о предпочтениях потребителей в отношении конкретной продукции.