Что такое кабинетные исследования для маркетинга

Методы, подбираемые в подобных случаях, определяются в зависимости от специфики компании, рынка и других факторов. Собрать такие данные помогает кабинетное маркетинговое исследование, благодаря которому бизнес может разработать стратегию развития на несколько лет вперед.

Что такое кабинетные исследования для маркетинга

Под кабинетным исследованием понимается одна из разновидностей маркетингового анализа. Данный метод предполагает сбор ранее опубликованной или известной информации. То есть если большинство исследований предоставляют первичные данные о рынке, потребителях и другом, то кабинетные – только вторичные.

Такой метод обладает одним преимуществом перед стандартными подходами. С помощью кабинетного исследования можно получить данные, необходимые для разработки маркетинговой стратегии, при минимальных финансовых и других затратах. Объясняется это тем, что в рамках такого подхода сведения собираются в формате «не вставая из-за стола».

Кабинетные исследования необходимы для сбора информации следующего вида:

• характеристики продукции конкурентов;
• особенности рынка – среда, структура, конкуренты и другое;
• уровень спроса;
• качество выпускаемого товара;
• характеристики рекламных кампаний;
• разрез вышеуказанных данных в сравнении с конкурентами.

То есть, несмотря на кажущуюся простоту (так как работы проводятся без полевых исследований), данный метод предоставляет всю полноту информации о рынке, возможностях бизнеса, запросах потребителей и характеристиках конкретной ниши.

Целью подобных исследований является формирование целостной картины о компании, которая отображает статус и имидж в глазах как конкурентов, так и потребителей. Такой анализ проводится в несколько этапов, в рамках которых:

• собираются статистические данные компании и конкурентов;
• анализируются спрос, предложение на рынке, объемы сбытой продукции;
• изучаются темпы роста компаний и занимаемая ими ниша;
• исследуются возможности захода на рынок новой продукции или услуги.

Для составления более полной картины и разработки эффективной стратегии развития вместе с кабинетными исследованиями нередко применяются другие методы анализа рынка, например – метод тайного покупателя, позволяющий под видом клиента узнать первичные операции компаний в отношении клиента.

Данный вид маркетингового анализа в ряде случаев (в зависимости от задач бизнеса) предполагает перманентное отслеживание рыночного объекта:

• изменения в конкретной нише;
• изменения объемов спроса, предложения, количества реализованной продукции и т. д.
• поведение конкурентов и так далее.

В качестве источников, которые поставляют необходимую информацию, в рамках кабинетного исследования используются:

• публикации в различных СМИ или документы государственных, международных либо региональных организаций;
• статьи торгово-промышленных палат;
• публикации в Интернете;
• статьи в научных изданиях;
• статистические исследования (в том числе и результаты опросов);
• данные с сайтов компаний;
• данные по госзакупкам и т. д.

Дополнительно в рамках кабинетного исследования используются внутренние данные компаний:

• отчеты персонала;
• база данных о потребителях (клиентах);
• анкетные данные клиентов;
• CRM-системы.

Маркетинговое исследование данного типа бывает двух видов:

• 1. Разведочное.
  Этот тип исследований предполагает проведение экспресс-анализа, который позволяет оценить объем и потенциал рынка, свободные ниши и другие данные.
• 2. Углубленное.
  С помощью этого маркетингового исследования удается полностью проанализировать конкретный сегмент рынка, включая поведение конкурентов, доли, которые занимают разные бренды, и другие данные.

Второй тип анализа занимает больше времени, чем первый. В рамках данного вида исследования применяются разные техники анализа конкурентной среды и других параметров:

• анализ сильных и слабых сторон компании;
• оценка имиджа компании (статуса бренда);
• анализ внешнего окружения компании;
• сравнение текущей ситуации на рынке с маркетинговой стратегией бизнеса;
• оценка стратегии развития бизнеса в рамках текущей ситуации на рынке и другие.

Для получения более объективной оценки бизнеса и маркетинговой стратегии рекомендуется использовать несколько методов анализа.

Как правильно проводить

Чтобы кабинетное исследование было эффективным, данную процедуру следует проводить по определенному алгоритму:

• 1. Составление дизайна исследования. Здесь должны быть указаны цель и объект исследования, его география и основные задачи.
• 2. Сбор количественных данных. Обычно сбор производится по заранее структурированному плану и предоставляется в виде таблиц и графиков.
• 3. После сбора количественных данных собираются качественные данные, которые отвечают на вопросы «кто?», «как?», «каким образом?» и т. д. Такая информация дополняет статистические данные, позволяя получить полную картину об объекте исследования.
• 4. Составление отчета. В отчете указывается текущее положение компаний на рынке, а также динамика их роста.

Очевидным преимуществом кабинетного исследования является возможность постоянного мониторинга отдельных показателей с выведением постоянной динамики, что позволяет отслеживать любые интересные клиенту процессы. Эту непростую задачу могут решить аналитики MarketingLAB.

Примеры исследований

Лаборатория MarketingLAB имеет многолетний опыт маркетинговых исследований. За это время клиентами агентства становились мелкие и крупные компании. MarketingLAB в рамках кабинетных и других маркетинговых исследований успешно решила следующие задачи:

• конкурентный анализ бренда;
• определение потребностей аудитории;
• отношение аудитории к бренду;
• мониторинг конкурентов;
• анализ рыночной ситуации и конкурентной среды;
• изучение восприятия аудиторией обновленного продукта и другие.