Метод фокус-группы

Услуга фокус-группы особенно востребована, поскольку позволяет за неделю получить достоверную информацию о состоянии рынка и предпочтениях потребителей. Итоги дискуссий от MarketingLAB помогают избежать ошибок и экономят немалые средства партнерам.

Назначение фокус-группы

Данный метод проведения опроса был разработан в середине 40-х годов прошлого века. Он достаточно быстро доказал эффективность в социологических и маркетинговых исследованиях.

Вопрос «Что такое фокус-группа?» нуждается в некотором пояснении. Вне зависимости от цели отмечают некоторые схожие элементы.

• 1. Необходимо собрать участников в оборудованном зале, где создана деловая и комфортная атмосфера для вовлечения в дискуссию.
• 2. В дискуссию вовлекают всех присутствующих одной группы, иначе невозможно выявить сходство и расхождение во мнениях. Поэтому взаимодействие участников является неотъемлемой частью этого метода.
• 3. Ответственность за проведение исследования возложена на модератора. Профессионал сумеет заранее подготовить подробный гайд с определенным уклоном. Будет контролировать ход встречи, не давая выходить за установленные рамки, в соответствии с предварительно поставленными целями
• 4. При проведении фокус-групп используется определенный сценарий, главной задачей которого является фокусирование внимания на проблеме, однако он также предполагает возможность спонтанных высказываний участников, обеспечивает динамику группе.

Создание фокус-групп нацелено на решение конкретной задачи. Не следует путать метод с мозговым штурмом, где эксперты вырабатывают четкие рекомендации. Цель фокус-группы заключена в выявлении мнений по определенной тематике.

Особенности решения задач

Привлеченный в фокус-группу участник не испытывает дискомфорта во время общения. Модератор старается создать доброжелательный настрой для себя и окружающих, чтобы каждый человек стал полноценным и заинтересованным партнером. В результате опроса выявляют:

• положение на рынке (сегментацию, конкурентов, запросы потребителей);
• отношение к новому продукту (бренду, марке, линейке);
• оценку свойств после сравнения с аналогами в приоритетном порядке;
• недочеты при продвижении товара (рекламная кампания, упаковка, слоганы, логотипы);
• предпочтения и пожелания потребителей.

Несколько фокус-групп задействуют по одному гайду. Потребуется выявить истинное положение вещей для разработки качественных рекомендаций.

Нюансы формирования групп

Ускорить процесс подготовки позволит классификация фокус-групп. Подготовленная программа содержит обоснования, определяет задачу с учетом объекта исследования. Есть определенные тонкости формирования фокус-группы, для этого следует определить:

• размер, состав и число участников;
• количество сессий (лимит времени);
• степень вовлечения модератора;
• форму и сценарий.

Тематика группы оказывает влияние на гендерный состав участников. К примеру, мужчин мало интересуют косметика и предметы туалета, скорее хочется обсудить между собой качество нового напитка.

Дифференциация затрагивает и другие социально-демографические характеристики людей: благосостояние, возраст, уровень образования и прочее. В то же время чрезмерная конкретика также будет ошибкой из-за сложности рекрутирования в группу. Есть несколько безоговорочных и неизменных критериев, по которым осуществляется набор участников для благоприятного проведения исследования. Следует отказаться от следующих категорий:

• участвовавшие недавно в фокус-группах (за последние 6 месяцев);
• занимающиеся исследованиями и рекламой;
• непосредственно связанные с объектом исследования;
• знакомые с модератором или между собой.

Метод фокус-группы не обозначает точного размера. В идеале стоит остановиться на количестве 8–10 человек. Это оптимальная численность, поскольку она одновременно позволяет проследить многообразие взглядов и мнений и не создает препятствий для полноценного участия каждого члена группы. Число возможно сократить вдвое для группового подробного интервью. Такая форма заметно снизит издержки по сравнению с серией индивидуальных интервью.

Важным элементом при планировании фокус-групп является география исследования. Этот критерий определяет количество необходимых групп и затраты на их проведение. Нельзя полагаться на мнение респондентов из одного локального сообщества.

Длительность и функции модератора

Время заседания может варьироваться:

• стандартный прием займет 1,5–2 часа;
• короткий укладывается в 50–60 минут;
• расширенный может длиться до 4 часов;
• на двухсессионный отводится несколько суток – для домашнего тестирования и последующего высказывания мнений.

Идеальный путеводитель (гайд) для фокус-группы занимает 3–4 страницы. Сценарий метода включает несколько обязательных параметров:

• 1. Следует точно определить предмет и цели дискуссии.
• 2. Найти оптимальный состав участников и временной промежуток.
• 3. Подготовить текст грамотного вступления, объясняющего задачи и функции приглашенных лиц.
• 4. Познакомиться с участниками на начальном этапе для перехода к детальному рассмотрению проблемы.
• 5. Провести подробное обсуждение тем, связанных с исследуемым предметом, осуществляя переход от общего к частному.
• 6. В финальной стадии проанализировать суждения, прозондировать отдельные аспекты.

Также не забывают выразить благодарность участникам фокус-группы. При составлении плана важно не выходить за пределы времени на каждом этапе. Для стимуляции и активизации дискуссии предлагается показать продукт, рекламные слоганы и ролики. Опытный модератор сумеет своевременно внести корректировки в такие необычные обсуждения.

Организационное исполнение

Оптимальных результатов помогает добиться организационное исполнение от MarketingLAB. Отведенное помещение оборудовано специальными устройствами (видеонаблюдение, телетрансляции, зеркальные экраны).

Потребуется записать дискуссию для повторного изучения и составления подробного отчета. Конечно, не забывают и о канцелярских принадлежностях. Уместно во время небольших перерывов предложить напитки и легкие закуски.

В процессе подготовки к фокус-группе осуществляются следующие задачи:

• рассылка анкет для фильтрации и отбора респондентов;
• подготовка табличек с именами участников;
• продумывание размещения в помещении, настройка оборудования;
• обеспечение контроля за явкой.

Один человек с этим не справится, работает группа квалифицированных сотрудников, после чего к работе приступает модератор. Он должен вести заседание, выступая периодически в роли пассивного и активного участника.

Высокая коммуникативность модератора сочетается со всесторонними знаниями. Однако председательствующий не должен являться в глазах респондентов экспертом. Такая манера поведения склоняет суждения на одну чашу весов.

В большой фокус-группе допустимо присутствие двух модераторов. Разделение на команды помогает столкнуть мнения, быстрее разобраться в проблеме. Отсутствие председателя также имеет место, оно может быть связано с выполнением совместного задания участниками с последующим разбором.

Правила оформления

Окончание дискуссии в фокус-группе приведет к подготовке отчетов. Аналитические исследования позволят:

• переговорить с заказчиком с презентацией слайдов, видеозаписей, диаграмм;
• передать краткое описание, выделив основные моменты;
• детализировать информацию по всем пунктам.

В полном отчете указаны цель опроса, методы отбора и подготовки групп. После описания мнений излагаются выводы модератора. Даются рекомендации по исправлению ситуации с помощью мероприятий на ближайший период.

Эффективность использования фокус-группы демонстрирует яркий пример. Власти одного американского штата заметили резкий спад выпускников в достаточно престижных заведениях. Причиной стала неправильная рекламная кампания, скорее отпугивающая потенциальных студентов из сельских школ. После написания новых брошюр удалось исправить положение и привлечь абитуриентов из глубинки.

MarketingLAB с помощью метода фокус-группы оказала существенную поддержку Гиагинскому молзаводу, Южной соковой компании, Крайинвестбанку, садовому центру «Планета лета» и другим партнерам. Быстрое исполнение дает возможность предоставить ценную информацию для эффективной корректировки недочетов и получения прибыли.