Post-премиум (разумная премиальность):

Введение

Российский мясной рынок переживает парадоксальный момент. С одной стороны, по данным Росстата, потребление мяса на душу населения неуклонно растет, достигнув в 2024 году рекордных 83 кг и, судя по динамике продаж за девять месяцев 2025 года, имеет все шансы обновить этот рекорд. С другой стороны, реальные располагаемые доходы населения остаются под давлением, а потребительская инфляция заставляет более тщательно считать каждый рубль.

Как же так выходит? Ответ кроется в смене модели потребления. На смену эпохе демонстративного потребления и гонки за самым дорогим продуктом приходит эра «post-премиум» (или «разумной премиальности»). Потребитель сегодня — это «рациональный гедонист»: он не готов переплачивать просто за громкое имя или красивую этикетку, но при этом отказываться от качества и гастрономического удовольствия не намерен. В этой статье мы разберем, как выглядит этот новый потребитель, какие категории мяса выигрывают в новых условиях и как производителям выстраивать коммуникацию, чтобы оставаться востребованными.

Динамика потребления мяса в России, на душу населения, кг

Источник: Росстат, прогноз MarketingLAB

Парадокс мясной корзины: покупаем больше, тратим разумнее

На первый взгляд, цифры говорят о безудержном росте. По данным аналитической компании Nielsen, продажи мяса и продуктов из него за девять месяцев 2025 года выросли на 4,5% в натуральном выражении и на 10,5% в денежном. Компания NTech фиксировала по итогам первого полугодия 2025 года повышенный спрос на филе птицы (+17,4% в кг), колбасные изделия в нарезке (+9,5%) и субпродукты (+7%).

Однако за этими цифрами скрывается структурная перестройка. Рост денежного выражения (10,5%) почти в 2,5 раза опережает рост натуральных продаж (4,5%), что говорит о ценовой динамике. Исследование панели домохозяйств ICMR подтверждает этот вывод: рост потребления мясной продукции в денежном выражении (+12%) в значительной степени обусловлен увеличением средней цены, тогда как объемы и частота покупок остаются стабильными.

Но ключевой драйвер — не инфляция, а изменение структуры выбора. По информации Национальной мясной ассоциации мясо остается наиболее выгодным продуктом по соотношению «цена — питательная ценность». Так, одна упаковка йогурта может стоить 70–90 рублей, и за аналогичную сумму можно купить полкило курицы, что будет значительно выгоднее. В условиях экономии потребитель совершает рациональный выбор в пользу мяса, отказываясь от менее калорийных и более дорогих продуктов, таких как рыба и морепродукты. Данные ICMR фиксируют это «обратное переключение»: в 2025 году покупатели заметно переключаются от рыбы и морепродуктов в пользу бюджетной курицы и мясной гастрономии.

Портрет нового потребителя выглядит так: это человек, который может позволить себе стейк на ужин в выходные, но в будни выберет гуляш или фарш от того же проверенного производителя. Он информирован, читает состав, изучает происхождение продукта и ищет лучшее соотношение цены и качества.

Мясная категория остается одной из самых востребованных — пенетрация (проникновение в домохозяйства) здесь практически достигает 100%. При этом высока и конкуренция: в среднем за год покупатели приобретают продукцию 38 различных мясных брендов. Это означает, что ключевым фактором успеха становится не просто совершение покупки, а обеспечение ее повторения и формирование устойчивых предпочтений.

Категории-бенефициары: кто растет вопреки трендам?

Анализ статистики производства и потребления на рынке мяса позволяет выделить несколько сегментов, которые выигрывают в эпоху пост-премиума.

Производство основных видов мяса в России, январь-сентябрь 2025 г., млн. тонн

Источник: Росстат

Птица и свинина — база рационального выбора

Основу мясной корзины россиянина по-прежнему составляют самые доступные виды мяса. По данным Росстата, потребление птицы выросло с 34,3 кг на человека в 2021 году до оценочных 36,5 кг в 2025 году. Производство мяса птицы за девять месяцев 2025 года увеличилось на 2,5% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 5,35 млн тонн. Птица воспринимается как легкое, диетическое и экономичное мясо, идеально подходящее для ежедневного меню. Именно она чаще всего заменяет говядину в рационе потребителей со средним доходом. Курица и свинина вместе занимают около 60% мясной корзины россиян, и куриное мясо остается самым доступным по цене за килограмм.

Спрос на мясо свинины также сохраняет прочные позиции. Несмотря на небольшое снижение производства (-0,2% за девять месяцев 2025 года, до 4,56 млн тонн), потребление остается стабильно высоким — около 30–31 кг на человека. Свинина выигрывает за счет универсальности и широкого ассортимента продуктов переработки. Однако рост цен на свинину в 2024–2025 годах, как отмечают отраслевые аналитики, уже привел к некоторому замедлению темпов роста ее потребления по сравнению с курицей, что подтверждает чуткость потребителя к ценовым сигналам.

По информации Национального союза свиноводов в 2026 году возможно снижение цен на свинину, которое может быть связано с уменьшением спроса.

Структура потребления мяса в России, 2025 г., в натуральном выражении

Источник: ICMR/GfK

«Нишевое мясо» — премиальность для знатоков

Парадоксально, но в условиях экономии растет интерес к более дорогим, нишевым категориям. Потребитель не отказывается от премиальности, а ищет ее в новом, более осознанном формате. Речь идет о баранине, индейке, утке и даже конине.

Данные за период апрель 2024 — апрель 2025 года показывают впечатляющую динамику: продажи утки выросли на 51% в натуральном выражении, баранины — на 28%. Хотя их доля в общей структуре мясного рынка невелика (0,5% и 0,3% соответственно), такой взрывной рост говорит о расширении гастрономических горизонтов потребителей и их стремлении к новым вкусовым ощущениям.

Данные Росстата подтверждают этот тренд. Потребление баранины стабилизировалось на уровне около 1,4–1,5 кг на человека в год. Это небольшой объем, но он сохраняется, несмотря на высокую цену. По данным Росстата, средняя цена килограмма баранины выросла с 664 руб. в январе 2024 года до 814 руб. в декабре того же года, и в 2025 году держится в диапазоне 810–820 руб. Тем не менее, у продукта есть своя лояльная аудитория, готовая платить за уникальные вкусовые качества.

Яркий пример — мясо индейки, которое позиционируется как диетическая альтернатива. Несмотря на то, что его цена также выросла (с 500,5 руб. в январе 2024-го до 591 руб. в декабре 2025-го), спрос на мясо индейки поддерживается за счет интереса к здоровому образу жизни и расширению ассортимента полуфабрикатов.

Даже такая экзотическая категория, как конина, демонстрирует рост производства: с 81,1 тыс. тонн в 2021 году до 87 тыс. тонн в 2024-м (+7,3%). Это говорит о наличии устойчивого спроса со стороны этнических групп и потребителей, ищущих новые гастрономические впечатления. (Не по всем категориям мяса на момент написания статьи есть финальные данные за 2025 год, которыми можно оперировать).

Динамика потребительских цен на мясо, руб/кг

Источник: Росстат

Динамика потребительских цен на мясо, руб/кг

Источник: Росстат

Рост продаж мясных категорий в натуральном выражении, апрель 2024 — апрель 2025 г.

Источник: ICMR/GfK

Говядина в поисках своего потребителя

Самый сложный сегмент — говядина. Производство неуклонно снижается: за девять месяцев 2025 года произведено всего 1,69 млн тонн, что на 4,3% меньше, чем годом ранее. Потребление, по разным оценкам, колеблется от 9,4 кг (данные Росстата) до 13,5 кг (данные АСОМП) на человека. Такая разница в оценках объясняется учетом разных категорий — от недорогого мяса для тушения до премиальных стейков.

В эпоху пост-премиума говядина поляризуется. Дешевые отруба проигрывают конкуренцию свинине и птице. Однако премиальная говядина (бескостная, мраморная) находит своего покупателя. Цена на бескостную говядину выросла с 725 руб. в январе 2024-го до 932 руб. в декабре 2025-го, и спрос на нее сохраняется, так как потребитель покупает не просто мясо, а конкретный опыт, гарантию качества и статус.

Полуфабрикаты и готовая еда — абсолютные лидеры роста

Самый важный тренд, объединяющий все категории, — взрывной рост сегмента продуктов с высокой степенью переработки. Потребитель экономит время, но не хочет жертвовать качеством.

Масштаб впечатляет: по данным ФГБУ «Центр Агроаналитики» при Минсельхозе РФ, в январе — июне 2025 года на полуфабрикаты пришлось свыше 60% от общего производства колбасных изделий и мясной продукции. За 11 месяцев 2025 года выпуск мясных полуфабрикатов увеличился на 4,4%, а за период с 2020 по 2024 год рост составил внушительные 18,3% — это плюс 762,5 тыс. тонн. Причем полуфабрикаты — одна из немногих категорий, не снижавших производство ни в один из годов начиная с 2020-го.

Продажи пельменей, мантов и равиоли растут, а цена на них увеличилась с 385,5 руб. за кг в январе 2024-го до 437,7 руб. в декабре 2025-го. Кулинарные изделия из птицы подорожали за тот же период с 501,5 руб. до 590,5 руб. за кг.

Рынок готовых блюд и полуфабрикатов (котлеты для бургеров, маринованные стейки, наборы для рагу из отборного мяса) расширяется благодаря развитию сервисов доставки и спросу на удобные форматы.

Структура производства колбасных изделий и мясной продукции в России, январь-июнь 2025 г.

Источник: ФГБУ «Центр Агроаналитики» при Минсельхозе РФ

Неожиданные хиты: паштеты и ливерная колбаса

Отдельного внимания заслуживают категории, демонстрирующие неожиданный рост. Отмечается значительный рост мясных паштетов (+18% в натуральном выражении за период апрель 2024 — апрель 2025 года). В этой категории наиболее высока доля собственных торговых марок (СТМ) — 21%. Лидером среди СТМ по выручке стал ритейлер «Магнит» с продукцией бренда «Столетовский Мясной Двор». Наиболее популярные вкусы — классический, куриный и утиный.

Еще один феномен — ливерная колбаса: объем ее продаж вырос на 25% в натуральном выражении. Хотя доля в сегменте мясной гастрономии незначительна, сам рост показателен. Он обусловлен увеличением частоты покупок и расширением аудитории, что свидетельствует о внимании к бюджетным и функциональным продуктам, которые часто используются в качестве ингредиентов для приготовления блюд.

Собственные торговые марки (СТМ): пока скромно, но с потенциалом

В мясной категории собственные торговые марки занимают только 5% рынка (для сравнения, в рыбной категории — 10%). Тем не менее, эта доля растет (+1%), показывая доверие и интерес покупателей. Заметно, что СТМ в охлажденном мясе пользуются большей популярностью, чем в мясной гастрономии, где потребители по-прежнему отдают предпочтение известным брендам.

Как коммуницировать ценность в новой реальности?

Для производителя понимание тренда post-премиум означает смену маркетинговой парадигмы. Простого указания на высокую цену или статусность уже недостаточно. Выделяют три ключевых тренда, на которые нужно ориентироваться: удобство (формат, упаковка, сценарии потребления), доступность (в массовых категориях) и инновации (в нишах, демонстрирующих потенциал роста — от утки до функциональных полуфабрикатов).

• От «дорого» к «ценно».
  Акцент смещается с цены на происхождение, технологию и пользу. Не «элитная говядина», а «говядина сухого вызревания 28 дней с фермы N». Потребитель готов платить за историю, которую он может проверить.
• Прозрачность как новая роскошь.
  QR-код на упаковке, ведущий на видео с фермы или документы о качестве, становится весомым аргументом в пользу покупки. Доверие — валюта эпохи пост-премиума. Учитывая, что покупатели в среднем взаимодействуют с 38 брендами в год, формирование этого доверия становится критическим фактором лояльности.
• Обучение и контент.
  Производитель, который учит покупателя выбирать мясо, разбираться в отрубах и правильно его готовить, формирует лояльное сообщество. Блоги, Telegram-каналы с рецептами, кулинарные мастер-классы — это инвестиции в долгосрочные отношения с «рациональным гедонистом».
• Гибкость форматов.
  Предлагать один и тот же продукт в разной степени готовности (сырой, маринованный, в вакууме sous vide) — значит дать потребителю выбор и контроль, которые он так ценит. Тренд на удобство проявляется во многих категориях: растут продажи не только мясных полуфабрикатов, но и паштетов, рыбных намазок, творожных сыров. Потребители все больше ценят не только качество, вкус и цену, но и простоту употребления.

Три ключевых драйвера роста на мясном рынке в эпоху пост-премиума.

• УДОБСТВО (формат, упаковка, сценарии потребления)
  • рост полуфабрикатов, паштетов, готовых блюд
• ДОСТУПНОСТЬ (оптимальное соотношение цены и качества)
  • рост курицы, свинины, ливерной колбасы
• ИННОВАЦИИ (новые вкусы, нишевые продукты)
  • рост утки (+51%), баранины (+28%)

Источник: анализ ICMR/GfK

Заключение и прогноз

Рынок мяса в России вступает в фазу зрелости. Рекордные объемы потребления достигаются за счет перераспределения спроса внутри корзины и перехода к более осознанному потреблению.

Тренд post-премиума (разумная премиальность) — это не уход с рынка качественной продукции, а ее трансформация. Побеждают те игроки, которые умеют сочетать высокое качество, честность перед потребителем и удобство форматов. Мясная категория сохраняет устойчивость: высокий спрос, проникновение практически во все слои населения, интерес к новым вкусам и рост в нишевых сегментах свидетельствуют о том, что мясо остаётся важнейшим продуктом повседневного потребления, успешно адаптирующимся к меняющимся запросам.

В ближайшие годы мы будем наблюдать дальнейший рост категории «нишевого мяса» (спрос на мясо утки, баранины, индейки), развитие сегмента готовых блюд из премиального сырья и усиление роли цифровых каналов в коммуникации ценности.

В новой реальности выигрывает тот, чей продукт потребитель считает самым ценным именно для себя.

Автор: Андрей Широких,
Генеральный директор Лаборатории Маркетинговых Исследований MarketingLAB