Маркетинговые исследования новых продуктов

Зачем проверять идею до того, как она станет товаром

Запуск нового товара всегда связан с риском — можно вложить месяцы работы и значительный бюджет в продукт, который в итоге не найдет своего покупателя. Чтобы снизить эту неопределенность, компании прибегают к проверке концепции еще на этапе, когда продукт существует только в виде описания или прототипа. Маркетинговые исследования новых продуктов как раз и решают эту задачу — они позволяют понять реакцию потенциальных покупателей до того, как решение о запуске станет необратимым.

От идеи к первому прототипу

Обычно проверка начинается задолго до появления готового изделия — компания тестирует саму концепцию, описанную словами или изображенную на макете. На этом этапе важно узнать, понятна ли идея целевой аудитории, видит ли она в ней ценность и готова ли в принципе рассматривать такой товар как решение своей проблемы. Только после положительной реакции на концепцию имеет смысл переходить к разработке полноценного образца.

Тестирование готового образца

Когда прототип или первая партия товара уже существует, наступает следующий этап — маркетинговые исследования новой продукции переходят от абстрактного описания к оценке реального образца. Респондентам дают попробовать, использовать или хотя бы подержать в руках сам продукт, после чего собирают обратную связь по конкретным характеристикам: вкусу, удобству использования, внешнему виду упаковки, ощущению от материала.

Что именно проверяется на этом этапе

Круг вопросов при проверке нового товара обычно шире, чем при исследовании уже существующей продукции. Помимо общего отношения к продукту, выясняется, насколько понятно назначение товара без дополнительных объяснений, какая цена кажется покупателям справедливой, и не пересекается ли новинка по восприятию с уже существующими на рынке предложениями конкурентов. Отдельное внимание уделяется тому, действительно ли продукт закрывает ту потребность, ради которой он создавался.

Пробные продажи как проверка боем

Иногда одних опросов и дегустаций недостаточно, и тогда компания устраивает пробный запуск в ограниченном регионе или через отдельную сеть магазинов. Такой формат позволяет увидеть не декларируемое, а реальное поведение покупателей — станут ли они действительно платить за товар собственными деньгами, будут ли возвращаться за повторной покупкой и как отреагируют на цену в условиях настоящего магазина, а не гипотетического опроса.

Работа с ошибками до масштабного запуска

Главная практическая польза такой проверки в том, что найденные проблемы — неудобная упаковка, непонятное название, завышенная цена — можно исправить, пока изменения обходятся дешево. Гораздо сложнее и затратнее вносить корректировки уже после того, как товар поступил в широкую продажу, реклама запущена, а первое впечатление покупателей уже сформировано и не всегда в лучшую сторону.

Кто участвует в проверке

Для получения достоверной картины к участию обычно привлекают представителей именно той аудитории, для которой создается товар, а не случайных респондентов. Их мнение сравнивается по нескольким ключевым параметрам, а расхождения в оценках между разными сегментами аудитории часто дают не менее ценную информацию, чем усредненный положительный отклик по выборке в целом.

Частые вопросы

• На каком этапе разработки лучше проводить такую проверку?
  Первую проверку концепции стоит проводить как можно раньше, еще до создания полноценного прототипа, а повторную оценку — уже с готовым образцом перед запуском в продажу.
• Можно ли обойтись без пробных продаж и ограничиться опросами?
  Опросы дают полезную информацию о восприятии продукта, но не всегда точно предсказывают реальное покупательское поведение, поэтому для дорогостоящих запусков пробные продажи остаются надежным дополнением.
• Что делать, если реакция аудитории оказалась негативной?
  В этом случае имеет смысл вернуться к доработке продукта или его позиционирования и провести повторную проверку, а не запускать товар в надежде, что рынок примет его лучше, чем тестовая аудитория.