Краш-тест малого бизнеса. Уроки и последствия первой волны пандемии.

Цель исследовательского проекта заключалась в том, чтобы зафиксировать, как предприниматели переживают уникальную для российской и мировой истории ситуацию тотальной остановки потребительской и деловой активности, вызванной неэкономическими причинами, понять, какие последствия это будет иметь для российского предпринимательского класса после завершения пандемии.

Исследование проводилось по коллективной инициативе организаторов. Коммуникационной площадкой для координации проекта выступила исследовательская компания ФОМ (Фонд «Общественное мнение», г. Москва).

Лаборатория маркетинговых исследований MarketingLAB провела в Краснодаре фокус-группу с местными предпринимателями. Ввиду коронавирусных ограничений общение с участниками исследования проходило онлайн.

Результаты исследования в сжатом виде представлены ниже в виде отдельной сводки фактов.

Факт 1. «Сохранение стабильности на рынке труда» — новая парадигма ведения бизнеса

Государство в условиях пандемии поставило бизнес перед фактом: предпринимателю придется брать единоличную ответственность за материальное положение работников и членов их семей. Одних это заставило закрыть бизнес или уйти в тень, другие еще больше укрепились в восприятии себя как «гарантов» социального и экономического порядка. Одним такая «филантропия» кажется непосильной ношей. Для других же поддерживать своих сотрудников — так же естественно, как дышать. Как емко выразился один из предпринимателей, «Все хорошо» — это чтобы у меня работяги зарабатывали деньги».

Факт 2. Некоторые бизнесы несовместимы с онлайном из-за человеческого фактора

За время карантина многие предприниматели, которые по тем или иным причинам не спешили переводить свой бизнес в онлайн-формат, были вынуждены это сделать в экстренном порядке. Но не у всех онлайн прижился. Некоторые вполне интернетизируемые бизнесы оказались несовместимы с онлайном из-за личностей самих предпринимателей. Их душевная организация максимально противится режиму онлайн. Сегодня много говорится о дискомфорте преподавателей от перевода образования в онлайн, хотя некоторые владельцы частных школ, участвовавшие в исследовании, напротив увидели в этом перспективу для расширения клиентской базы и в целом настроены «проонлайно». Им онлайн способен обеспечить необходимый минимум радости от общения лицом к лицу. Но есть люди, для которых работа в онлайне неприятна, потому что им важно живое общение со своей специфической целевой аудиторий, а не просто продажа. Без этого общения транзакция теряет смысл, и люди не хотят этим заниматься (магазин сувениров превращается в онлайн-магазин, живые экскурсии превращаются в записанные экскурсии). Фактор общения чрезвычайно важен для некоторых бизнесменов и бизнесов, и если онлайн сохраняет это общение, то переход возможен, если не сохраняет, то нет.

Факт 3. Впервые бизнес — а не бюджетники, не дольщики, не вкладчики — ожидал поддержки от государства

Обычно малый бизнес не ждет поддержки от государства. Это касается как стабильных периодов, так и обычных экономических кризисов. Предприниматели привыкли рассчитывать на самих себя, они убеждены, что малый бизнес не важен для государства, поскольку не является системообразующим. И, «скорее, бизнес происходит не из-за поддержки, а вопреки всему», отсюда — известная формула «просто не мешайте нам работать». Однако ограничительные меры в связи с пандемией коронавируса, заблокировавшие работу огромного количества предприятий, — это не рыночные факторы, не рыночный риск. В восприятии предпринимателей это рукотворная, искусственно созданная ситуация. Созданная государством. А раз государство вмешалось, должно помогать. И в этой ситуации бизнес впервые задумался о своем праве на помощь со стороны государства. И то, что эта помощь в какой-то форме была оказана, вызвало удивление. Сам состав мер поддержки и механизм их получения породили противоречивые оценки (здесь часто звучало слово «адекватность»), по этому поводу предпринимали выдали широкий спектр мнений, суждений и рекомендаций.

Факт 4. Российские предприниматели разделились во время локдауна на тех, кто соблюдает режим самоизоляции и тех, кто готов работать в серой зоне

Исследование показало, что это происходит по нескольким причинам. Немалую роль играет личная вера/неверие предпринимателя в угрозу вируса. Те, кто верит, совершают этический выбор: работать и создавать угрозу жизни других людей либо остановить работу и потерять доходы и (часть) сотрудников. Но даже тем, кто не верит в вирус, требуется внутренняя легитимация для того, чтобы пойти на нарушение закона. Для некоторых это своего рода форма протеста, проявление доблести и отстаивание своих гражданских прав. Другие понимают, что потребительский спрос пробивается сквозь любые ограничения, и сделать перерыв в работе означает отдать козыри конкурентам. И когда «подозрение становится всеобщим» и «подозрение, что все подозревают, становится всеобщим», люди идут на нарушения.

Факт 5. Пандемия усугубила процесс разрушения доверия малого бизнеса к государству, но ситуацию можно исправить

Существовавший дефицит доверия с началом эпидемии в России и особенно с началом введения ограничительных мер увеличился. Кризис доверия проявился сразу на нескольких уровнях. Во-первых, на личном, человеческом уровне: информанты отмечали нехватку, недостоверность или противоречивость информации о COVID-19, необязательно официальной. Во-вторых, о вводимых ограничениях и мерах поддержки предприниматели часто узнавали из новостей и дальше должны были самостоятельно разбираться, что им делать и как. Единого официального источника достоверной информации, с которым можно было бы сверяться и ссылаться на него во время принятия решений, не было. Наконец, запреты и ограничения в глазах предпринимателей тоже не выглядели достаточно обоснованными. Люди видели, что, когда их бизнес закрывается, продолжают работать некоторые более крупные компании и общественный транспорт. Падение доверия приводит к разочарованию, желанию уйти в тень. Участники исследования высказались о том, что могло бы сделать государство, чтобы восстановить утраченное доверие. Два главных фактора здесь: постоянство нормативной базы и невмешательство в дела бизнеса.

Факт 6. Предприниматели больше других групп открыты для обсуждения своих проблем с социологами

Один из участвовавших в проекте исследовательских центров следом за фокус-группами с предпринимателями провел аналогичные фокус-группы с представителями одной из парламентских партий. Исследователи были потрясены контрастом между содержанием этих групповых сессий. Разговор в обоих случаях шел о коронавирусе, но казалось, информанты приехали из разных стран: партийцы оценивали меры по борьбе с эпидемией и поддержки бизнеса, принимаемые государством, на отлично, на вопросы отвечали сдержанно и лаконично. Предпринимали же были гораздо более откровенны и радикальны в оценках.

Факт 7. Вера в иррациональность потребителей как драйвер восстановления экономики

Предприниматели, чей бизнес требует очного общения и телесного контакта с потребителем (кафе и рестораны, стоматология, салоны красоты и др.), рассуждая о восстановлении спроса после отмены карантинных мер, не брали в расчет гигиенический мотив потребителей. Они не допускали, что спрос упадет из-за того, что потребители перестанут посещать эти заведения из опасений заразиться. Предприниматели связывали будущую динамику спроса с двумя факторами: насколько далеко и как быстро государство готово пойти в отмене ограничительных мер и насколько сильно пострадала платежеспособность населения. То есть бизнесмены фокусировались исключительно на экономических мотивах потребителей, а о вызванном эпидемией кризисе рассуждали как об обычном экономическом. Надо сказать, последующие события показали, что такой подход в целом себя оправдал.

Факт 8. Предприниматели уже во время карантина начали готовиться к падению доходов бизнеса, прогнозируя резкое снижение платежеспособного спроса

Двухмесячный режим самоизоляции и эпидемических ограничений и отсутствие (в момент исследования) четких перспектив их отмены наложили отпечаток на то, как предприниматели рассуждают о платежеспособном спросе. Его снижение или даже падение они считают свершившимся фактом. Мало кто в этих условиях готов бросить свое дело и уйти работать по найму. Вместо этого бизнесмены готовы работать больше, а зарабатывать меньше. Для стимулирования спроса они будут использовать весь набор антикризисных монетарных и немонетарных инструментов: демпинг (чтобы «добить» конкурентов), скидки, акции, работу со старыми клиентами, изменение сегмента (переход в более массовый или наоборот в более элитарный сегмент), изменение каналов сбыта (главным образом, переход в онлайн). Предприниматели надеются, что это позволит нивелировать сокращение спроса, а затем ожидают стабилизации ситуации.

Факт 9. Представители малого бизнеса допускают деградацию предпринимательской культуры в России

Привлекательность бизнеса в нашей стране, по мнению опрошенных предпринимателей, будет снижаться. Вот как экспрессивно об этом высказался один из информантов: «В России не развита культура предпринимательства. Для российских людей и государства — мы просто жулики и воры». Другие респонденты высказались еще более радикально: культура предпринимательства не просто не развита — она и не может быть развита, поскольку отторгается нашей национальной культурой: «Предприимчивость — это не основополагающая черта, присущая нашей культуре, что-то неестественное для наших реалий в этом есть». На этом фоне участники исследования спрогнозировали рост государственного сектора в экономике; для малого и среднего бизнеса это пугающая перспектива.

Факты 10 и 11. Реакция на кризис зависит от типа предпринимателя

Впервые в истории мировой экономики в кризисной ситуации очутилось столь большое число бизнесов из разных отраслей. Это позволило сравнить поведение самых разных предпринимателей и обнаружить, что выбранная ими стратегия реагирования на кризис зависит не только от объективных факторов (отрасль, глубина ограничений, возможность перехода в онлайн и др.), но и от социально-психологического типа предпринимателя. Две автономные рабочие группы аналитиков предложили два разных подхода к выделению таких типов.

Разделение предпринимателей на модернистский и традиционный типы позволяет ответить на вопрос, почему одни предприниматели при наступлении критических событий способны перестроиться на ходу, а другие замирают в нерешительности.

Другая рабочая группа предложила разделение на четыре типа: первопроходцы — создатели уникальной бизнес-идеи, «подхватыватели» перспективных трендов, идущие в бизнес по призванию и отпочковавшиеся от работодателя. Оказалось, что первые (их в выборке были единицы) склонны все бросить и уйти на госслужбу, если под угрозой окажется их бизнес-идея. Вторые легко переключатся на новый продукт, на ходу меняя бизнес-модель. Третьи ужмутся, поговорят с сотрудниками, попросят ужаться их, но будут предпринимать меры к спасению компании, т. к. этот бизнес — дело всей их жизни. Наконец, четвертые, поскольку им не у кого еще копировать образец поведения, склонны впадать в ступор: они останавливаются и просто ждут, когда все вернется в привычный режим и можно будет работать «по-прежнему».

Факт 12. Коронакризис высветил базовую эмоцию предпринимателя — «на подъеме»

Бизнес по определению прагматичен. Предприниматели — не философы, они не рассуждают о природе вещей, а действуют. Начало бизнеса обычно сопряжено с непредсказуемостью, которую бизнесмены постепенно превращают в набор предсказуемых ситуаций и решений. Накануне Нового года начинающие предприниматели готовились засучить рукава, а те, чей бизнес находился в стадии зрелости, ощущали удовлетворение от проделанной работы (пусть вперемешку с усталостью), чувствовали уверенность в своих силах и предвкушали радость от взятия новых бизнес-высот в 2020 году («Мы чувствовали себя очень хорошо, были на подъеме»).

С началом эпидемии, после мимолетной эйфории по поводу «нескольких дополнительных выходных» пришло чувство, которое предприниматели испытывают лишь в самом начале пути в бизнесе: тревога, растерянность, страх. Информантам не всегда удавалось четко, одним словом описать свои ощущения от коронакризиса, порой эмоциональная реакция была настолько острой, что для ее обозначения не хватало литературных слов. Часто здесь звучало слово «сюрреализм». Это антоним слова «нормальная деловая среда», в которой они знают, как действовать. Предприниматели вдруг превратились в растерянных подростков — ни у кого не было рецепта правильного действия и не у кого было научиться.

В то же время, кризис позволил зафиксировать контраст между нормальным эмоциональным состоянием предпринимателя — подъемом («я по жизни оптимист») — и растерянностью, эмоцией, господствующей в ситуации тотального форс-мажора. Стало очевидно, что предприниматели — это, наверное, единственная социальная группа, которой в нормальной ситуации не требуется поддержка и опека государства: они счастливы от того, что просто работают.

Факт 13. После двух месяцев простоя предприниматели пребывали в состоянии злого оптимизма

Социальная память держится два месяца. За это время люди привыкают к новой жизни. Ровно столько прошло с момента введения ограничительных мер до момента начала исследования. За это время снижение потребительской активности офлайн уже успело стать данностью, единственной реальностью. В привычку вошло ожидание обращений президента, продлевающего нерабочий период, жизнь, какой она была «до», стала постепенно забываться. За это время представители малого бизнеса успели испытать гамму эмоций, от эйфории и растерянности, через тревогу и страх до… До чего? Каков был эмоциональный настрой предпринимателей перед самым окончанием локдауна? Как показало исследование, большинство бизнесменов, даже оказавшись на «эмоциональном дне», умудрились сохранить свое дело. И по истечении двух месяцев они не утратили духа предпринимательства, намерения оставаться в бизнесе. Тревога и страх переросли не в апатию, а в озлобленность и решимость. В будущее предприниматели смотрят с оптимизмом и надеждой, хотя этот оптимизм ничем не подкрепляется, даже их собственными оценками ситуации и прогнозами. Просто предприниматели не могут иначе.

Факт 14. Пять стратегий предпринимателя в COVID-кризис — от «Game over» до экспансии

Большинство информантов оказались носителями истинного духа предпринимательства, что нашло отражение в широчайшем спектре бизнес-реакций на кризисные события. Мы объединили все стратегии в пять групп. В порядке возрастания оптимистичности это: «Game over», «Сокращение», «Спячка», «Лягушка в молоке» и «Расширение». Стратегии реагирования встречались как в чистом виде, так и в различных комбинациях, что обусловлено их частичной комплиментарностью, а также наличием у некоторых информантов сразу нескольких бизнесов.

Среди факторов, влияющих на выбор стратегии, можно выделить объективные (состояние спроса, жесткость карантинных мер в регионе, возможность уйти в онлайн или подполье, размер бизнеса, наличие подушки безопасности, кредитов и наемных сотрудников, структура операционных расходов) и субъективные (психологический типаж предпринимателя, стиль ведения бизнеса, «портфолио» выживания в предыдущих кризисах).