Как проводится Home Test

Что такое Home Test

Термин происходит от английского home test и переводится как «тестирование в домашних условиях». В данном методе маркетинговых исследований потребитель получает товар и, пользуясь им в домашних условиях, составляет оценку его качеств. В отличие от исследований, проводимых на торговых или выставочных площадках (hall-test), такое тестирование позволяет потребителю тщательно разобраться со всеми нюансами. Во время теста респонденты не испытывают давления со стороны, а используют продукт в привычных условиях потребления. В ситуации реального использования участники опроса могут не только оценить внешнюю привлекательность продукции, дизайн ее упаковки, но и выявить важные преимущества и недостатки потребительских свойств товара.

Хоум-тест проводится для решения следующих задач:

• Изучение восприятия продукта. Home test позволяет оценить, как потребители воспринимают продукт в своем естественном окружении. Они могут дать обратную связь о вкусе, качестве, удобстве использования и других аспектах, которые могут иметь влияние на их покупательское решение.
• Определение предпочтений и предложений. С помощью хоум теста можно сравнивать разные варианты продуктов непосредственно в домашних условиях. Например, можно провести тестирование разных вкусов продукта или разных упаковок, чтобы определить, какой вариант больше нравится потребителям.
• Исследование поведения потребителей. Home test позволяет изучить, как потребители используют продукт в реальных условиях. Например, можно отследить, как часто и в каких количествах потребители используют определенный продукт, чтобы лучше понять их потребности и предпочтения.
• Оценка эффективности маркетинговых кампаний. Метод home test может помочь в оценке влияния маркетинговых активностей, таких как реклама или промоакции, на продажи и поведение потребителей. Например, можно провести тестирование продукта после запуска рекламной кампании и оценить, как она повлияла на узнаваемость и покупательское решение.

Home test имеет ряд преимуществ, таких как реалистичность условий, возможность получения непосредственной обратной связи от потребителей и возможность изучать поведение потребителей в их естественной среде.

Это позволяет более точно оценить реакцию потребителей и принять соответствующие маркетинговые решения.

Метод домашнего тестирования эффективен при определении качеств широкой группы товаров народного потребления – это детское питание, косметика, бытовая химия, средства гигиены, сигареты, кофе, техника и многие другие товары. 

Методы проведения

Метод home test заключается в том, что респондентам целевой группы предлагаются для изучения товары повседневного спроса. В течение определенного времени участники группы пользуются товаром, отмечая в специальном опроснике (дневнике) частоту его применения, характер и результативность. Организатор тестирования может попросить респондентов осуществлять фото- или видеофиксацию процесса использования товара и/или результата. 

Существуют разные виды домашнего тестирования:

• 1. Слепой. В этом случае потребителям предоставляются продукты без ярлыков или опознавательных марок, чтобы избежать предвзятого восприятия. Возможно использование кодов или номеров для идентификации продуктов. Такой подход позволяет сосредоточиться на реальных вкусовых или качественных характеристиках продукта, а не на его бренде или репутации.
• 2. Использования. Такой home test позволяет оценить, насколько продукт эффективен и удобен в использовании для потребителей в их повседневной жизни. Например, можно попросить участников использовать новый продукт в течение определенного периода времени и затем собрать их отзывы и наблюдения. Этот тип тестирования особенно полезен для продуктов, требующих определенных навыков использования или процессов.
• 3. Описательный. В этом случае участникам предлагается описать свой опыт использования продукта, включая его вкус, текстуру, удобство использования и другие аспекты. Это помогает получить качественную информацию о продукте и понять, как он вписывается в повседневную жизнь потребителей.
• 4. Сравнительный. В этом типе хоум-теста потребителям предлагается сравнить два продукта (или более – попарно) и выбрать наиболее предпочтительный вариант. Это полезный метод для определения аспектов продукта, имеющих наибольшую значимость для потребителей.

По результатам испытания респондент отвечает на анкетные вопросы, выясняющие лояльность к продукту и его определенным качествам, оформлению и внешнему виду, удобству использования. Респондент может оставить пожелания производителю. 

Как часто стоит проводить

Home test относится к сложным маркетинговым исследованиям. Требуется подготовить группу, сделав выборку респондентов с учетом их потребления товаров данной категории. Участники тестирования отбираются:

• методом «снежного кома»;
• из покупателей в торговом центре, приобретающих товары требуемой категории;
• в Интернете.

Соответствие потенциального участника требованиям хоум-теста определяется опросом по скринеру.

Для получения объективной картины задействуют от 100 до 400 человек. Хоум-тест может проводиться одноразово или быть пролонгированным и проходить в несколько этапов. 

До начала тестирования с респондентами проводится инструктаж по заполнению опросника. Образцы товара могут быть доставлены курьером, их может принести интервьюер или участники самостоятельно забирают образцы. 

По завершении этапа домашнего тестирования проводится опрос респондента по подготовленной анкете. Опрос может проводиться в личной форме, онлайн или по телефону. Заполненные участниками в ходе тестирования опросники обрабатываются, и для заказчика готовится резюмирующий отчет. Работа в домашних условиях занимает 3–5 дней, на подготовку и завершение исследования home test требуется от 10 до 20 дней. 

Иногда после тестирования еще проводятся глубинные интервью с респондентами или фокус-группы, на которых более детально обсуждаются те или иные процессы потребления, преимущества и недостатки тестируемого продукта и пр.

Современный подход к проведению

Хоум-тест имеет свои преимущества по сравнению с другими методами маркетингового исследования:

• продукт изучается потребителем в домашних условиях, что позволяет получить с высокой степенью вероятности объективную картину его качеств;
• товар может быть изучен в сравнении с аналогичными товарами конкурирующих брендов или марок, это позволяет выявить его сильные и слабые стороны;
• полученные данные о свойствах продукта позволяют откорректировать его производство и выпустить на рынок товар, который будет максимально соответствовать ожиданиям потребителей;
• уточненный ценовой диапазон поможет увеличить спрос.

Однако метод подходит только для определенных товарных групп, а необходимая для работы выборка участников опроса не позволяет экстраполировать полученный вывод на всех потребителей. Кроме того, минусами хоум-теста называют сложность и дороговизну его проведения. На стоимость исследования влияют:

• цена товара и его доставки участникам опроса;
• проведение завершающего опроса и обработка анкет;
• ценовая категория изучаемого товара.

Хоум-тест позволяет оценить главные характеристики продукции, что дает возможность заказчику исследования целенаправленно использовать средства на производстве, при доставке и продаже.