Как проводится фокус группа

Содержание статьи:

• > Что такое фокус-группа
• > Методы проведения
• > Как часто стоит проводить
• > Современный подход к проведению

---

Рассказываем о том, что такое фокус-группа и как правильно провести сбор информации. Статья от MarketingLAB поможет создать эффективную фокус-группу, провести исследование и обработать результаты.

Что такое фокус-группа

Метод изучения отношения людей к какому-то явлению, предмету или товару появился в США в середине 40-х годов. Социологи Р. Мертон, П. Кендалл и М. Фиске изучали, как повысить эффективность армейской пропаганды с помощью радиовещания. Термин «фокус-группа» появился из понятия «фокусированное интервью».

Принцип работы фокус-групп подкупает простотой: необходимую информацию накапливают в процессе модерируемой дискуссии, которую ведут участники. Однако существует несколько условий при организации фокус-группы.

Фокус-группа используется для решения следующих задач:

• Определение акцентов при позиционировании товара и услуги на рынке;
• Выделение самых значимых для потребителя качеств продукта;
• Определения проблемных мест, над которыми следует работать;
• Тестирование и сбор идей для названия и логотипа товара или торговой марки;
• Разработка дизайна упаковки продукта;
• Подбор самых лучших рекламных инструментов и решений;
• Выявление, продуктов, которые могут заменить или конкурируют с исследуемым.

Фокус-группы могут проводиться до или после количественных маркетинговых исследований. Первый вариант зачастую используется для определения направления количественных исследований. В таком случае сужается круг вопросов для изучения. Если же проводить фокус-группу после качественного исследования, то ее задачей будет уточнение результатов, подтверждение гипотез и дополнение.

Рассматривая инструменты анализа, стоит отметить, что количество и роль модераторов может отличаться:

• Один модератор. Это стандартный вариант, когда профессиональный модератор задает тон диалога;
• Два модератора. Здесь есть разделение функций. Специалисты могут дополнять друг друга: один следит за развитием диалога, а второй – за освещением всех тем. Кроме этого модераторы могут выполнять роль конкурентов. То есть у них будут подчеркнуто разные точки зрения. Такая фокус-группа проводится, чтобы рассмотреть вопрос под разным углом. Исследования с двумя модераторами используются не часто;
• Без модераторов. Самый специфический вариант фокус-группы. В данном случае респондентам дается задание на определенное время. Наблюдение ведется со стороны. Как вариант – фокус-группа с модератором, который на некоторое время удаляется.

Методы проведения

Фокус-группа – простой, но качественный метод группового интервью. Заказчик ставит задачей провести пилотное исследование, оценить актуальность проблемы, получить отзывы потребителей о продукте. Задача прописывается в сценарии.

Модератор организует и проводит контролируемую дискуссию между участниками, обладающими схожими демографическими, возрастными или социальными параметрами. В ходе обсуждения люди высказывают субъективные точки зрения, модератор фиксирует мнения и направляет дискуссию по сценарному плану.

Среди преимуществ этого метода:

• 1 В ходе обсуждения можно получить разные обоснованные мнения.
• 2 Модератор принимает во внимание не только слова респондентов, но и жесты, мимику, позы, интонации, что позволяет оценить искренность ответов.
• 3 Результаты работы фокус-группы не требуют расшифровок и пояснений.
• 4 Позволяет проверить актуальность поднятой проблемы или вносимых в товарную стратегию изменений.
• 5 Исследование является бюджетным и не требует больших расходов.
• 6 Фокус-группы могут проводиться дистанционно.

Чтобы получить широкий спектр мнений, группы составляют не менее чем из 5 человек. Оптимальное количество – 8 участников, это позволяет модератору эффективно управлять обсуждением. С группой может работать как один модератор, так и два, они могут конкурировать или оказывать помощь друг другу (в зависимости от сценария).

В групповом интервью могут принимать участие только те люди, которые не являются экспертами в данном вопросе и не знакомы с модератором. В противном случае это скажется на дискуссионной динамике, люди могут начать играть привычные социальные роли, и все это повредит обсуждению.

Обычно участников подбирают с помощью фильтрующей анкеты (если требуются респонденты по определенным параметрам) или методом «сарафанного радио». Необходимо соблюдать гомогенность группы: характеристики участников должны быть схожими. В случае если ведется работа с молодежью до 20 лет, то требуется разделить группу на подгруппы по половому принципу.

Как часто стоит проводить

Частота проведения исследований методом фокус-групп определяется целями. Эта методика оправдана в следующих случаях:

• в качестве пилотного исследования перспективности стратегий;
• углубление полученных результатов;
• формирование новых концепций;
• тестирование товаров, услуг.

Длительность дискуссии в формате фокус-группы зависит от гайда:

• 1 Короткие часовые дискуссии оправданы в случае тестирования продукта.
• 2 Продолжительность обсуждения в стандартном варианте не превышает 2 ч., за это время модератор успевает получить личные мнения от каждого участника группы.
• 3 Существуют расширенные фокус-группы, они длятся до 4 ч. и необходимы в случае проработки гипотез, стратегий и других креативных заданий.
• 4 В зависимости от поставленных задач фокус-группы могут быть двухсессионными – в этом случае дискуссии организуют дважды с интервалом в неделю. На первой встрече участники обсуждают товар, на второй – делятся мнениями о его использовании.

Длительность фокус-группы определяется критерием насыщенности информационного поля.

Используя 1-2 фокус-группы, можно провести пилотное исследование с целью маркетинга или отработки методики. Но обычно в рамках одного проекта задействуют 4–12 фокус-групп. Количество групп высчитывается путем умножения числа подходящих популяций на число групп, которые требуются для исследования 1 популяции. Для работы одной группы берется 3–5 тем, в каждой не более 7 уточняющих вопросов

Современный подход к проведению

Работа с фокус-группой разбивается на ряд последовательных этапов:

• определяется цель;
• разрабатывается инструментарий;
• подбираются участники;
• в ходе дискуссии проводится сбор информации;
• обрабатываются полученные данные (систематизация с указанием цитат и сравнение реплик).

Эффективность исследования определяется объемом полученных сведений и их точностью.

---

При использовании информации ссылка на Лабораторию маркетинговых исследований MarketingLab обязательна.