СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ
Что такое фокус-группа
Метод изучения отношения людей к какому-либо явлению, предмету или товару появился в США в середине 40-х годов прошлого века. Социологи Р. Мертон, П. Кендалл и М. Фиске изучали, как повысить эффективность армейской пропаганды с помощью радиовещания. Термин «фокус-группа» вырос из понятия «фокусированное интервью».
Принцип работы фокус-групп подкупает простотой: необходимую информацию накапливают в процессе модерируемой дискуссии, которую ведут участники. Однако существует несколько условий для организации и проведения фокус-группы.
Фокус-группа используется для решения следующих задач:
- определение акцентов при позиционировании товара и услуги на рынке;
- выделение ключевых качеств продукта для потребителя;
- определение проблемных мест, над которыми следует работать;
- тестирование и сбор идей для названия и логотипа товара или торговой марки;
- разработка дизайна упаковки продукта;
- подбор эффективных рекламных инструментов и решений;
- выявление продуктов-аналогов или конкурентов исследуемым.
Фокус-группы могут проводиться до или после количественных маркетинговых исследований. Первый вариант зачастую используется для определения направления количественных исследований. В таком случае сужается круг вопросов для изучения. Если же проводить фокус-группу после качественного исследования, то ее задачей будет уточнение результатов, подтверждение гипотез и дополнение.
Рассматривая инструменты анализа, стоит отметить, что количество и роль модераторов могут отличаться:
- Один модератор. Это стандартный вариант, когда профессиональный модератор задает тон диалога.
- Два модератора. Здесь характерно разделение функций. Специалисты могут дополнять друг друга: один следит за развитием диалога, а второй – за освещением всех тем. Кроме этого модераторы могут выполнять роль конкурентов. То есть у них будут подчеркнуто разные точки зрения. Такая фокус-группа проводится, чтобы рассмотреть вопрос под разными углами. Исследования с двумя модераторами используются нечасто.
- Без модераторов. Самый специфический вариант фокус-группы. В данном случае респондентам дается задание на определенное время. Наблюдение ведется со стороны. Альтернативный вариант – фокус-группа с модератором, который на некоторое время удаляется.
Методы проведения
Несмотря на простоту, фокус-группа – это качественный метод группового интервью. Заказчик ставит задачей провести пилотное исследование, оценить актуальность проблемы, получить отзывы потребителей о продукте. Задача прописывается в сценарии.
Модератор организовывает и проводит контролируемую дискуссию между участниками, обладающими схожими демографическими, возрастными или социальными параметрами. В ходе обсуждения люди высказывают субъективные точки зрения, модератор фиксирует мнения и направляет дискуссию по сценарному плану.
Среди преимуществ этого метода:
- 1.В ходе обсуждения можно получить разнообразные обоснованные мнения.
- 2.Модератор принимает во внимание не только слова респондентов, но и невербальные знаки – жесты, мимику, позы, интонации, что позволяет оценить искренность ответов.
- 3.Результаты работы фокус-группы не требуют расшифровок и пояснений.
- 4.Метод позволяет проверить актуальность поднятой проблемы или вносимых в товарную стратегию изменений.
- 5.Исследование является бюджетным и не требует больших расходов.
- 6.Фокус-группы могут проводиться дистанционно.
Чтобы получить разнообразие мнений, группы составляют не менее чем из 5 человек. Оптимальное количество – 8 участников, это позволяет модератору эффективно управлять обсуждением.
В групповом интервью могут принимать участие только те люди, которые не являются экспертами в данном вопросе и не знакомы с модератором. В противном случае это скажется на дискуссионной динамике, люди могут начать играть привычные социальные роли, и всё это повредит обсуждению.
Обычно участников подбирают с помощью фильтрующей анкеты (если требуются респонденты по определенным параметрам) или методом «сарафанного радио». Необходимо соблюдать гомогенность группы: характеристики участников должны быть схожими (например, пол, возраст, место проживания). В случае если ведется работа с молодежью до 20 лет, то требуется разделить группу на подгруппы по половому принципу.
Как часто стоит проводить
Частота проведения исследований методом фокус-групп определяется целями. Эта методика оправдана в следующих случаях:
- пилотное исследование перспективности стратегий;
- углубление полученных результатов;
- формирование новых концепций;
- тестирование товаров, услуг.
Длительность дискуссии в формате фокус-группы зависит от гайда:
- 1.Короткие часовые дискуссии применимы для тестирования продукта.
- 2.Продолжительность обсуждения в стандартном варианте не превышает 2 часа, за это время модератор успевает получить личные мнения от каждого участника группы.
- 3.Существуют расширенные фокус-группы, они длятся до 4 часов и необходимы в случае проработки гипотез, стратегий и других креативных заданий.
- 4.В зависимости от поставленных задач фокус-группы могут быть двухсессионными – в этом случае дискуссии организовывают дважды с интервалом в неделю. На первой встрече участники обсуждают товар, на второй – делятся мнениями о его использовании.
Длительность фокус-группы определяется критерием насыщенности информационного поля.
Использовав 1–2 фокус-группы, можно провести пилотное исследование для достижения маркетинговых целей или отработки методики. Но обычно в рамках одного проекта задействуют 4–12 фокус-групп. Количество групп высчитывается путем умножения числа подходящих популяций на число групп, которые требуются для исследования 1 популяции. Для работы одной группы берутся 3–5 тем, в каждой – не более 7 уточняющих вопросов
Современный подход к проведению
Работа с фокус-группой разбивается на ряд последовательных этапов:
- определяется цель;
- разрабатывается инструментарий;
- подбираются участники;
- в ходе дискуссии проводится сбор информации;
- обрабатываются полученные данные (систематизация с указанием цитат и сравнение реплик).
Эффективность исследования определяется объемом полученных сведений и их точностью.
При использовании информации с этой страницы ссылка на Лабораторию маркетинговых исследований MarketingLAB обязательна!
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: